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深度|是亚洲最大时尚订货季,更是时尚产业“网友大会”:近距离看MODE展

文章来源: 添加时间:2019-11-03 13:12

原标题:深度|是亚洲最大时尚订货季,更是时尚产业“网友大会”:近距离看MODE展

与上海时装周携手同行五年十季,MODE上海服装服饰展(以下简称“MODE展”)今天站在了回顾与变革的关键节点上。

“进一步精准匹配展商和买手彼此的需求,开辟设计师品牌触达中国乃至全球市场的精准入口,是我们下一阶段的目标。”MODE展负责人张洁女士在接受《华丽志》专访时说道。

致力于夯实“亚洲最大原创设计品牌订货季”的定位,MODE展不断在大体量与细分化上找平衡。

据最新官方数据显示,十季MODE展共见证了来自全球47个国家和地区的4000+品牌新作登台亮相,吸引逾八万专业观众观展。本季,共有28个 showroom(展示厅)、超过500个品牌参展,其中亚洲品牌占比70%、欧美品牌占比30%,其中女装比重60%,配饰比重30%,男装比重5%,其他品类比重5%。

10月11日~14日走访展会现场的四天时间,我们感触最深的是2020春夏上海时装周的主题“感知多源”在MODE展上的几组对立与融合呈现。

  • 新与旧
  • 多与精
  • 上游与下游

在被展商和买手们戏称为“大型网友见面会”的 MODE展,你总是能碰到很多老熟人。作为上海时装周的长期媒体合作伙伴、MODE上海服装服饰展的首席合作媒体,《华丽志》在刚走进会场就见到了几个每季必来的设计师品牌,比如:@SGNK、LEAF XIA 、pingsi zhou、JUNNE、ALL COMES FROM NOTHING、HÁN LÙ LÙ, 以及 Fusionco 、MAG 、YA、無有乐园等业内老牌 showroom。

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长期稳定的合作对 MODE展、展商品牌、买手三方而言都是难能可贵的相遇。“商业上的稳定表现是我们在招商时第一考虑的要素,如果一家 showroom里的品牌一直在更换,说明品牌的销售还欠稳定。这样的展商可能将面临淘汰。”张洁说道。

因此,对上文提到的这类成熟品牌和 showroom而言,参展是增进与各方渠道联系,巩固扩大行业资源的重要途径。成立于2011年的深圳女装品牌 Vensstnor(维斯提诺)展位负责人介绍,品牌目前在线下已有80家直营店和买手店销售。很令他自豪的是,作为一个南方品牌,店铺已经覆盖了东北三省。参加 MODE这样的专业展会以及下月在总部大型发布会这样的活动是他们维系客户的重要手段。

对于那些初出茅庐、或在国外已发展成熟但刚进入中国市场不久的“新面孔”来说,参加专业展会一方面获取更多新的机遇同时也是接受市场考验。

张洁向我们介绍,通常一名谨慎的买手都要密切关注一个品牌至少三季时间,才会放心下单。买手们会在这期间观察品牌,等待品牌的风格、渠道、价格、商业条件以及售后服务基本能形成一套稳定的系统。张洁说:“从买手的角度,我没有时间、精力、成本去培养一个品牌,但我会给机会去持续关注品牌。”

以咖啡残渣和玉米秸秆等天然原材料制作面料的环保再生时尚品牌 COFFEE PSYCHO 是第二季参展。第一季展会上,该品牌就吸引了美国知名买手店 3NY创始人兼首席执行官 Sam Desner现场直接下单。这次我们刚刚和品牌创始人 Felix 聊完,正碰到 Sam Desner 又过来订货。

COFFEE PSYCHO 成立仅一年时间,Felix介绍,虽然第二季还在意向订货中,但就目前的买手反响来说是超过第一季的。作为一个从MODE展上成长起来的品牌,Felix 说道:“因为我们在做对的事,所以他们一直非常支持、鼓励我们。”

来自佛山的买手店 YCC主理人陈女士介绍,每次参加 MODE展都会尝试引进3~4个新品牌,试探不同的市场需要。同时,她强调,买手店与长期合作品牌维持稳定关系“能让品牌形象深入到客户心中,不只是停留在买卖的浅层关系。”

诚然,下单订货是展商参展的最终极目标,但利用展会提供的“会友”机会来维系与客户的关系亦很重要。“哪怕没有订货,听听买手们的真实反馈,对改进产品设计和拓展未来的渠道都是有益的。”

据张洁回忆,pingsi zhou 设计师周平思在刚毕业创办品牌时,创意想象力不受束缚,设计风格童心可爱。但没想到在第一季参展时却被买手们刺激了,他们的评价是:“好看是好看,但卖不动的。” 于是,在第二季参展时她一改设计风格,走了保守路线,但得到的反馈是:“没有释放天性,没有把原有的童心可爱在设计上表达出来,而是一味迎合市场”。

就这样在反复的调整中,品牌最终获得了来自市场客户的良好反馈。郑州买手店薄物主理人贾真表示:“目前,pingsi zhou在品质、款型与价格上达到了很好的平衡;同时后期给予我们很大的支持和售后,推广方面也很多资源,这给销售带来更大的信心。”

可以说,买手在设计师从“实验性”走向“成熟度”的过程中扮演了顾问的角色,辅助设计师不断去调整设计和商业度上的平衡点。

来自深圳的 ZOEY CLUB逐衣设计师品牌集合空间主理人 Mona 和我们分享了她与品牌的合作心得:她们定期与设计师品牌沟通,为库存深度较深的款式做大力的营销推广;同时所有合作的品牌都需要定期到店巡店,为客户做分享,在提高客户粘性的同时更了解她们的需求。

多与精:“大体量”和“精细化”的市场缩影

本季 MODE展的观展动线继续由佛罗伦萨男装展 Pitti Uomo 十年御用艺术总监、展览空间设计师 Oliviero Baldini 操刀设计优化,最大程度上保证了所有展商的露出。

展会最大的 TANC Showroom 参展品牌由去年的90多家增加到了120多家,这一数据仅是 MODE 展体量扩充的一隅。

从展商的国别来看,亚洲品牌的占比持续上升:

由韩国时尚产业研究院和韩国政府背书的韩国 XCLIAM SHOWROOM首次参展。主理人秋京植先生带来了10个韩国设计、中国制造的品牌,凭借其在供应链上的独特优势,将品牌的生产成本削减了60%;

第二次参展的日本 showroom 乐市乐座主理人田中宏高先生2004年就进入中国服装企业工作。在和我们的沟通中,他不仅能用汉语介绍公司的业务情况,甚至对中国的时尚行业媒体有一定了解。此次,他们带来了30多个日本原创设计师品牌参展,涉及男女装、配饰等。

翻看 MODE 展手册,我们发现在体量扩充的同时,参展品牌的划分也越来越细化,除了传统上的女装、男装、配饰、鞋履、包袋类,一些新增的细分类别着实抢眼。

Oversize、酷炫的颜色搭配显眼的 slogan, 潮牌风格品牌的增加,是展商和买手们一致认同的一大趋势。

以牛仔服起家的卡宾集团旗下2AM(凌晨两点)潮牌设计主理人张云浩向我们表示,将他们定义为男装品牌并不全面,事实上这是一个中性品牌。在品牌展位上,人形模特身上还展示了一条裙子。设计师向我们证实,未来他们将推出更多适合女性穿着的服装。

纵观展会现场,像此类打破男、女性别界限的中性风格品牌不在少数,比如:由杭州原创设计师品牌迦然孵化的全新佛系国潮品牌INNERPEACE皆嘘。

虽然这些品牌都定义为潮牌,但又都有自己识别度极高的设计风格:2AM大量采用牛仔和荧光元素,主打酷炫的 party animal 风格;皆嘘用大量藏传佛教佛语和唐卡印花元素,推崇国潮文化回归……如何定义潮牌风格,设计师们各有不同想法。

据西安老牌买手店LeoBuyer的主理人孙女士介绍,此前她们专注于职业女装;但随着年轻客群的增多,客户多层次需求的发展,店铺2018年开始增加了一小部分潮品,店里的无性别货品销售比例也有显著增长。

细分化的市场环境下,设计师品牌对自己的客群画像有着越来越清晰的概念。我们在走访的过程中,对这些新锐品牌有着这样一种感觉“麻雀虽小,五脏俱全”。

成立于2014年的 2AM在2019年开始明确划分两条不同定位的产品线:紫标和灰标。在我们探讨品牌商业化落地的经验时,张云浩着重提到了这一点。他介绍,紫标是面向学生群体的基本款产品,以T恤为主,零售价在400~700元;灰标则包括了工装和时装两种风格,包括外套等,零售价不超过2500元。

人们印象中只有发展成熟或具规模的品牌才会做的细分产品线,设计师品牌已在开始做好规划。张云浩认为:“定位清晰让我们有了差异化优势”。

而刚刚成立的 INNERPEACE皆嘘走的是另一个路子——以母公司最擅长的文创为灵感,思考不同的文化主题推出胶囊系列。第一季参展带来了禅意颇浓厚的“三不僧”系列和传统中国文化人物形象财神的再创意“黄财神”系列。线下渠道也匹配了文创氛围浓厚的深圳诚品书店、无锡拈花湾和成都锦里。

可圈可点的是,该品牌把擅长做的文化提升到了社会责任的高度,联手海亮集团推出关爱自闭症儿童的公益项目“融爱系列”。系列服装的图案均来自这个特殊群体的画作。

展会上男装品牌占比仅为 5%,这从客观上反映了中国男装市场亟待被关注的现状,也预示着巨大的发展机遇。

“不过国内的男装消费意识正在苏醒”毕业于伦敦中央圣马丁艺术和设计学院的男装设计师胡馨予说道。做男装生意难,难在像女装一样多变;做男装生意也有优势,客户黏性高。而产生黏性的前提是,客户认同设计师的风格和适合自己体型的剪裁。她说道:“我们接触的男装客户需要有人能高效地帮他们从头到脚搭配一身。”

采访过程中,展位上有一位中年男士客户在试穿 XINYU HU一件西服与卫衣元素融合的外套并反复征求设计师的意见。

胡馨予介绍,半西服半卫衣的改造是她最喜欢、也是品牌2014年创办以来始终坚持的风格,更符合男士对剪裁和舒适度的综合需求。

上游与下游:发想于可持续的全产业链打通

执着于将自己的设计做细做精,是胡馨予的目标,也决定了她在面料选择上的苛刻。她向我们展示了几件采用英国进口天然亚麻面料制作的亲肤衣物,虽然样衣的吊牌均价在1500到10000多元人民币,但展位的访客依旧是络绎不绝。

访客中不乏很多面料商,他们希望通过展会接触更多潜在的品牌客户,同时了解中国时尚领域最前沿的流行动向。MODE展为他们搭建了这样的交流平台,更多上游企业出现在展会上。

为更好地服务于设计师品牌对全产业链资源的需求,MODE展首次走向产业链上游,携手布料图书馆 Textile Library 以“再生 Regeneration”为主题打造“有料 SPACE空间”,探讨有关面料创意实践的新思路。

布料图书馆主理人 Mary Ma 认为,如今很多设计师在选择和使用面料上仍然存在一定局限性和误区。在接受我们采访时,她表示:“在这样一个新材料的趋势馆里,从材料本身出发,生长到应用和产品,这是一个指导过程。事实上,材料是中性的,没有用不好的材料,而在于怎么用。”

人们概念里的可持续时尚可能还是一座空中阁楼,但实际这已经完全是一门可商业化落地的生意。以前文提到的 COFFEE PSYCHO 为例,我们在现场试了试用玉米秸秆原料制作的T恤,触感比普通的棉细腻很多,而300多元的零售定价对很多年轻人来说也是完全可以接受的。好理念加持好产品,这样的品牌在订货季大热丝毫不让人意外。

在聊到可持续时尚在年轻消费者中的影响力时,逐衣主理人 Mona 分享了她的观察:“入驻的设计师品牌中,有一些会用到环保面料,比如可再生纤维面料,只要款式合适,我和我们的客户乐意支付溢价。但不管是用什么材质,不应该只是噱头,做成的衣服首先必须是客户需要且喜欢的,如果用环保材质做出并不被接受的款式,那就不是材质的问题而是设计本身的问题了。”

从零售端向产业链溯游而上,以趋势洞察驱动面料企业的开发工作,这是时尚行业的一大新趋势。在本季的 MODE展行业聚谈环节,天猫女装也公布了开启创新面料合作计划。以流行趋势预测和消费者行为洞察为依据,协助面料商更精准开发符合流行趋势和消费者偏好的产品。

谈及未来 MODE展是否有可能与专业面料机构或厂商继续深度合作,张洁透露,有料空间此后将作为 MODE展的长期项目开放,每季选取不同创意主题,为设计师品牌不断带来更多的应用灵感。

以服饰展为原点,MODE展历经多年探索开始迈向全新高度——打造以买手制为核心,全渠道打通,多场景融合的时尚贸易枢纽。

丨文字来源:华丽志

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